Pour les annonceurs et les entreprises cherchant à développer leur visibilité au travers de solutions digitales, la mise en place d’une stratégie mobile est devenue indispensable. Les consommateurs sont connectés, leurs besoins évoluent vite et leurs exigences sont de plus en plus pointues.
Des accès immédiats en continu, des services à la demande, un accompagnement dans les parcours d’achats associé à une meilleure traçabilité, une expérience utilisateur soignée et une sécurité dédiée à la protection des données personnelles sont dorénavant des prérequis attendus par les utilisateurs.
Mais entre un site dédié au mobile (ou web application), une application mobile et un site développé en responsive web design, il faudra bien faire un choix technologique qui devra répondre aux objectifs fixés par la stratégie digitale globale.
Actuellement trois technologies digitales répondent à la consultation de contenu en situation de mobilité :
- Le site dédié au mobile
- L’application native mobile
- Le RWD pour Responsive Web Design (ou site web adaptatif)
Pour chacune de ces technologies nous vous présentons ici quelques avantages et inconvénients à connaître avant d’arrêter une décision.
Site dédié : développement d’un site web dédié au mobile
Avantages :
Les contenus et les informations sélectionnées pour apparaître dans le site mobile (ou web application) le seront spécifiquement pour ce dispositif digital. Ce dispositif peut permettre de segmenter son offre en proposant un contenu exclusif, dédié par exemple à une frange spécifique d’une audience ou à un profil type d’utilisateurs. Il peut également servir spécifiquement à la promotion d’un produit, d’un service ou d’un événement.
La structure du site mobile, son arborescence et les zones d’interactions seront donc adaptées et désignées en lien étroit avec le contenu présenté.
En clair, l’utilisation d’un site dédié au mobile peut être motivée par une action bien ciblée au sein d’une stratégie mobile globale.
Inconvénients :
Un inconvénient de taille est lié au référencement dans les moteurs de recherches des contenus proposés. Un site dédié au mobile est hébergé à une adresse web (URL) différente du site principal. Il existe ainsi une adresse monsite.fr et une adresse m.monsite.fr. Dès lors, toutes les optimisations propres au référencement des pages de vos dispositifs (web et mobile) devront être faites deux fois et bien évidemment de manière différente.
Si non, vous vous confronterez certainement à la problématique de duplicate content contre lequel Google veille en permanence.
Supposons que vous souhaitiez rendre disponible le contenu de votre site classique (ou seulement une partie) à vos utilisateurs mobiles, il faudra créer alors une version alternative des contenus et des balises meta destinés au site mobile. Sans quoi, Google pourrait conclure qu’il existe déjà à une adresse (URL) différente, un contenu similaire.
Un autre inconvénient du site dédié relève de sa maintenance et des mises à jour qui devront être effectuées en plus de celles destinées au site web classique, impactant logiquement les coûts d’investissements.
Application mobile : une application dédiée aux systèmes d’exploitation mobiles (iOS, Android, Windows Phone, etc.)
Avantages :
L’application mobile offre une ergonomie et une expérience utilisateur en théorie plus poussées qu’un site dédié au mobile et permet ainsi plus de finesse dans les interactions proposés. Les langages de programmation propres aux différents OS du marché, permettent des temps de chargement courts lors du passage d’une fonctionnalité à une autre, favorisent la navigation au sein de l’application et servent donc une expérience utilisateur optimale.
Le développement d’une application mobile est réalisé de telle sorte qu’il permet à l’application d’interagir avec les fonctionnalités du téléphone, comme la caméra, l’accéléromètre ou le micro. Cela laisse donc place à de nombreuses possibilités côté utilisateur.
L’application mobile va permettre également de mettre en place des notifications push qui pourront servir à avertir les utilisateurs d’une mise à jour, d’une offre promotionnelle, etc. Il est donc possible grâce à différents leviers de fidéliser une base d’utilisateurs.
Il est possible de promouvoir une application mobile tout en faisant rayonner son application et le nom de sa marque en s’appuyant sur les dispositifs de communication et solutions de mise en avant disponibles au sein des plateformes d’applications.
Autre avantage, certaines applications peuvent être utilisées hors connexion, permettant une accessibilité continue aux contenus. Pratique lorsque vous êtes dans une zone hors réseau.
Inconvénients :
Pour pouvoir être proposée largement, l’application mobile nécessite cependant des développements multiples adaptés à chaque système d’exploitation (iOS, Android, Windows Phone, etc.). Même si Android et iOS sont les deux systèmes d’exploitation pour lesquels sont majoritairement développées les applications, il peut être long et très coûteux de développer pour deux plateformes différentes, en tenant compte des mises à jours successives qui devront être réalisées pour chaque plateforme.
Le référencement sur internet n’existe pas pour une application mobile. Il faudra donc optimiser sa visibilité en jouant sur les différents leviers de communications proposés au sein des plateformes d’applications.
Et par conséquent, étant soumis à des distributions uniques, il faudra jouer les règles de jeux de chaque appstore, accepter les prélèvements dans le cas d’applications payantes, suivre les conditions d’utilisations, etc.
Responsive Web Design : développement d’un site web qui s’adapte automatiquement à tous types d’appareils, mobiles ou non.
Avantages :
L’arrivée du HTML5 a permis de faire évoluer les sites internet standards vers des sites en responsive web design, ce qui a en conséquence modifié les stratégies de communication dédiées aux appareils mobiles.
Dorénavant, un seul développement suffit pour que le site web, consulté depuis un mobile ou une tablette, s’adapte harmonieusement aux dimensions de l’appareil. Les contenus, les visuels, les menus ou les call-to-action présents dans le site classique sont réagencés automatiquement. La navigation côté utilisateur est ainsi optimisée, sans rien avoir à envier à une véritable application mobile, d’autant plus si la qualité de développement du site est haute.
Au niveau du référencement, le gain est considérable versus un sité dédié au mobile. Grâce au responsive web design, il existe en effet une seule écriture des urls du site, pour tous types d’appareil. Au lancement du site, le travail d’optimisation pour positionner les urls dans les résultats de Google n’est à faire qu’une seule fois.
De son côté Google attribue une note positive aux sites développés en responsive design et récompense donc le « Mobile Friendly ». Le nombre d’interactions avec un site, le temps passé sur les pages ou le taux de rebond sont des indicateurs représentatifs de l’expérience d’un utilisateur avec un site web.
Vous souvenez-vous des nombreuses fois où vous étiez obligés de zoomer avec vos doigts sur votre téléphone pour atteindre le menu principal d’un site que vous cherchiez à consulter ? Là où un site non responsive consulté sur mobile faisait fuir directement l’internaute, le responsive web design contribue à une bien meilleure expérience de l’utilisateur et à une rétention plus forte sur la plateforme digitale.
Par ailleurs, le fait que le responsive web design n’impose pas de développement supplémentaire permet aussi de rationaliser les coûts de production, de maintenance et de mise à jour.
Inconvénients :
Pour développer un site web responsive, il faudra selon le niveau d’exigence faire preuve d’une bonne maîtrise technique et d’une parfaite connaissance du format HTML5 pour dans certains cas, adapter à une demande précise du client le template choisi.
Il faut s’attendre également à des phases de recettage longues et de nombreux tests pour s’assurer que le rendu sur mobile soit correct. Les contenus ne doivent pas être tronqués de la version classique à la version responsive. Les zones d’actions ne doivent pas être trop proches ou se recouper entre elles sur appareil mobile.
A la différence des applications mobiles, un site web responsive ne pourra pas bénéficier des leviers de promotion internes d’une plateforme d’application. Tout simplement parce qu’un site responsive web design n’a pas vocation à y être hébergé.
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Le choix de l’une ou l’autre de ses technologies va donc dépendre des objectifs qui seront fixés par la stratégie digitale mobile et des attentes liées au support mobile.
Le développement d’une application mobile est-il fait pour proposer une expérience immersive, interactive et basée sur une approche totalement différente du site web ? Le nombre (trop) important de données, de paramétrages et d’interactions possibles entre utilisateurs d’une même communauté impose-t-il un développement d’application mobile dédié ? Cherche-t-on à rendre disponible les contenus d’un site vitrine ou corporate pour n’importe quel type d’utilisateur, peu importe l’appareil utilisé et cela dans un délai de production relativement modéré ? Quel est l’impact souhaité sur la cible, l’intérêt apporté à l’utilisateur / au consommateur ? Le budget est-il un facteur limitant dans le développement de la solution mobile ?
